Cualquier empresa y/o país que quiera ser eficiente
y mejorar su posición como exportador debe prestar especial atención no tan
sólo a la calidad, a la logística de distribución y a la promoción de sus
productos, sino también a la determinación de las estrategias de precios. No obstante, se tiende a confundir lo que es
una determinación de precios con lo que implica el desarrollo de una estrategia de determinación de precios.
La determinación de precios puede ser algo tan
sencillo como fijar un margen de ganancia (mark
up) sobre el costo de la mercancía o
sobre el costo de producción. También
podría ser algo tan simple como mirar al competidor y establecer un precio similar a éste. Si ésta
es nuestra realidad como empresa, estamos simplificando al extremo una decisión
altamente compleja e importante. Otra
acción altamente preocupante es la clonación y traslado de las estrategias de
precios en los mercados nacionales a los mercados internacionales. Aunque en
ambas situaciones se trata de tomar decisiones altamente complejas, no cabe
duda que es aún mayor cuando se trata de establecer las estrategias de precios
de exportación por las particularidades de cada mercado.
En un estudio realizado con empresas que exportan
desde Puerto Rico (año 2011), se identificaron unos veintidós (22) factores que
afectan las estrategias de precios. Entre los hallazgos se destaca que el 86.6%
de los estrategas reconocieron que para establecer las estrategias de precios
de exportación se deben tomar en consideración muchos factores. Sin embargo, dicen tomar en consideración sólo el 35% de los factores
que se les presentaron.
De otro lado, el 71% de las personas entrevistadas
reflejó que no existen diferencias entre los factores tomados en consideración
a nivel nacional o a nivel internacional. En la investigación se refleja que los estrategas que toman en
consideración un mayor número de factores obtienen mejores resultados, que
aquellos que mencionaron simplificar al extremo el desarrollo de las
estrategias de precios de exportación. Definitivamente se debe prestar atención
a factores altamente determinantes más allá del costo, las ganancias y la
competencia si se quiere establecer estrategias de precios de exportación
exitosas.
Factores como: mercados paralelos (gray markets), mercados compensatorios (countertrades), precios de transferencias
(transfer prices), dumping, marca
país de origen, valorizaciones de los clientes, etc, son altamente importantes
y deben ser analizados y considerados al momento de determinar las estrategias
de precios de exportación. Si usted como estratega no lo hace, de salida tendrá
una posición de desventaja ante aquellos que son conscientes de la importancia
de éstos y que sí los toman en consideración.
Carlos
Fonseca, Ph.D.
Colaborador de
Scire Economic Consulting Unit
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